Webサイトリニューアル時に押さえる、ホームページ制作の4つのコツ
はじめに
結果の出るホームページは
「検索している人が求めている情報」
「検索している人が価値を感じる新しい情報」
の2つが掲載されています。
それを掲載するためには
どのような人が何を求め、自社の何を紹介すればいいのか。
そしてその紹介する魅せ方・テクニックが必要なります。
それらを
1. 分析・リサーチ
2. コンテンツについて
3. サイト設計(デザイン)について
4. ライティングについて
以上の4つの観点を押さえて制作します。
分析・リサーチ
簡潔にいえば「市場」「他社」「自社」の分析です。
自分のもっている魅力、他者より優れている点、そして他者と競う土俵を明らかにさせます。
分析方法について
1.ヒアリング
2.インターネットで調べる
ヒアリン
価値のある情報、魅力的なキーワードは現場に落ちていることが多いです。
また、現場に行きどこまでビジネスを理解できるかも大きなポイントです。
お客さまへと直接ヒアリングするのもかなり有効です。
しかし今のお客さまから得た情報に対して訴求を広げると、今までと同じようなお客さましか来ません。
お客さまの質を変えたい場合や新しく市場を開拓したい場合にはあくまでヒントレベルで利用します。
また、「買った理由」は勿論「他社のを買わなかった理由」も聴きます。
自社の「売り」を理解してほしいがためについつい質問の仕方が誘導的になることもあります。注意しましょう。
インターネットで調べる
事業の歴史、他者について、ヒアリングだけでは及ばない部分があります。
その場合はインターネットを活用します。
また、実際のホームページにアクセスしなくても、検索予測や検索結果に上位にあがっているページが現在求められている情報だとわかります。
インターネットアーカイブを利用すれば過去の歴史・変遷を閲覧することも可能です。
他社の過去まで分析したり、自社の過去の実績がわかるのであれば実績がよかった頃のWebサイトを確認することも可能です。
Internet Archive: Digital Library of Free Books, Movies, Music & Wayback Machine
リサーチ対象
上記の方法を使用して、何を分析するか。
1.市場
2.顧客
3.競合
4.自社
の4つに着目していきます。
市場
まずは「目標に見合う規模があるか」
これはインターネットでどれだけ検索されているかを基盤と考えます。
どれだけ売りたいと思っていても求められている数が少なければなかなか目標に達することはできません。
同時に、「市場の成長性」も把握しておくといいと思います。
検索数(検索ボリューム)が最近どのように増加・減少しているかを確認しておきましょう。
また、「ビジネスに影響する要因」を調べておくのも重要です。
例えば法律の改定や、物価、人口形態や流行、収去などです。
他にも「競争環境の把握」も重要です。
現在の市場にはどのような競合他者がいるのかだけではなく、脅威とる代替品の市場(インスタントカメラ市場における代替品はデジカメ)なども押さえておくのがベターです。
顧客
まずはどのような「お客さま」を調べるかターゲットを設定します。
「既存客」「商品の必要性を理解している人」は今までの顧客にヒアリングを行ないます。
「新規客」「商品の必要性を理解していない人」をターゲットにする場合は”新しい市場”に踏み込んでいくことになります。
そのためには既存のページだけでは不十分な場合が多く、新しく新規客に特化したページを作って誘導するのが1番効果的です。
新しく決まったターゲットの
「ニーズ」「悩み」「不安」「不満」「疑問」を調べていきます。
例えば
・商品の外観にこだわりたい！
というニーズがあればホームページには写真を掲載するべきです。
・手が届く価格だろうか
という不安があればホームページでは価格を目立たせます。
また、顧客が使用するまでの行動を洗い出します。
その行動の段階別に、私たちは問い合わせを妨げる原因となるものを除外していかなければいけません。
競合
競合は複数ピックアップします。
また、自社分析のためにも特徴の違う数社をピックアップするのがいいと思います。
「検索広告につよい競合」「自然検索上位の競合」「見込み客に比較されるだろう競合」など
競合のホームページだけでなく、ポータルサイトで語られる自社の強みや
競合の広告で繰り返される単語なども確認しておくといいようです。
また、他社の顧客の種類や顧客が購入までに至るステップなども把握しておくと自社の参考になります。
自社
まずは大きく「商品力」と「サービス力」のどちらが優れているかを考え、そこから細分化していくのが近道です。
市場・顧客・他社を研究した上で、自社と比較を行い、
自社の本当に優れている部分を洗い出します。
・市場の中で何が秀でているか
・顧客のニーズとマッチしている部分は何か
・他の会社より優れている実績や価格はあるか
他社にあって自社にないものもしっかり把握しておきます。
それに替わる代替案が提案できればそれは弱点ではなくなるからです。
コンテンツについて
コンテンツとは
ターゲットが成約するにあたりホームページへ掲載する情報のことを指します。
商品の情報・写真・価格・問い合わせ方法などWebへ掲載する内容を考えます。
コンテンツは「検索してきた人への解答」「自社の強み」「レスポンスデバイス」を重視します。
※レスポンスデバイス…問い合わせをしもらうための仕組み
コンテンツの配置について
グローバルメニューの個数や内容は意味を持って決めましょう。
多くの訪問者に当てはまるものはグローバルナビに。
人に寄るものはサイドナビゲーションに配置します。
また、ワンカラムにするか2カラムにするかも意味をもちます。
ワンカラムの場合は本文を読んでもらいたい場合。
2カラム＝サイドバーにリンクを貼る場合が多く、他のページも一緒に読んでほしい場合です。
ボタンの色や画像にもこだわりましょう。
問い合わせされやすい色はオレンジであると検証されています。
また、女性がターゲットであればWebサイトで使う写真も女性を使います。
各ページの設計
Webページを開いてスクロールせずに見える範囲を「ファーストビュー」といいます。
このファーストビューの中に「閲覧者が求める情報」を必ず含めます。
誰しも経験があるかと思いますが検索してたどり着いたページを一瞬見て、「何か違うな」と思ったらすぐにブラウザの戻るボタンが押されてしまいます。
その即離脱を防止するためにも、「◯◯な人に向けて作ったページ」には一番最初に「◯◯」を訴えて上げましょう。
メッセージづくりのポイント
ストレートに伝える
伝えたい内容は重要度をはっきりさせます。
また、伝えたいことは変にぼかさずストレートに伝えます。
実際にお客さまに対面したときに出て来る「１フレーズ」のほうが伝わりやすかったりします。
競合を下げて自社を持ち上げる
・他社のほうが安い…高いけど効能が長いんです
・実績が少ない…うちはこれだけ丁寧だから。うちは専門的なので。
・(別の業界の)他の目当ての商品よりうちの商品の方がいいよ
レスポンスデバイスについて
閲覧者にアクションしてもらうための仕掛けについて。
「すぐに購入する」はただ閲覧している人にとってはハードルが高いです。
逆に、買いたい人に対して「資料請求」しかなければハードルが低すぎることになります。
また、「資料請求する」「電話する」「問い合わせする」「メールする」など選択肢が多すぎても閲覧者が迷って逆に問い合わせが下がる場合もあります。
そのページを見ている人に１番相応らしいレスポンスデバイスを設置しましょう。
写真の選び方
写真は実際の写真を撮影し、使用するか、有料素材を使いましょう。
サービスを受ける人目線での写真や商品を使用する写真が好印象です。
サイト主の顔を出すことで信頼性に繋がる場合もあります。(ソムリエや美容院など)
キャッチコピーを作る
分析した自社の本当の強みを軸に作成するのが１番いいです。
もし困った場合は、お客さまの声から１番惹きつけられる文章を抜き出すのも効果的です。
サイト設計(デザイン)について
近年ではPCだけではなくスマホユーザーのことも考えて設計しないと、多くの機会損失になります。
スマホマーケティング
使うタイミングを考える
PCユーザーは「調べたい・ある程度その気になっているとき」にPCを使用します。自宅やオフィスで本腰を入れて使用します。
スマホユーザーは、空き時間や友達との会話の合間などいつでもどこでも使用します。
モチベーション
スマホユーザーはPCユーザーに比べ、目的意識は低いです。
他のアプリの合間や空き時間に調べるからです。
使い方の違い
PCはクリック・マウスが基本です。
それに比べスマホは指でのスワイプが基本なので、マウスホバーエフェクトが利用できなかったりスクロールが長すぎて最後までたどり着かないことも多々あります。
デバイスの制約
スマホの場合、画像サイズが小さく表示されること、細かな文字が読めないこと、通信速度などで閲覧に負担がかかることなどが挙げられます。
スマホターゲットへの狙い
・スマホで確認後にPCでの成約を期待
・PCと同じレベルで成約を期待
・スマホ用の成約を期待
など、使用用途やタイミング、モチベーションに合わせて狙いを設定します。
スマホユーザーへのコンテンツの魅せ方
通信量と操作性を考え、トップページから直接目的のページへたどり着けるくらいがいいです。
また、スクロールの事も考えると重要な情報は上から掲載します。
「見出し」→「サマリー」→詳細はタップ、というのが親切な設計といえるでしょう。
スマホサイトで問われる技術力
シンプルなデザインが好まれます。
通信容量を圧迫しない他、操作は指で行うためシンプルな方が操作性が明確になるからです。
また、指でタップするまでアクションのある要素であるかわからないためクリッカブルであることもわかりやすくする必要があります。
他にも、片手だけで操作できる、表示が速い、レスポンスデバイスが常に押せるなどスマホならではの設計ポイントもあり、マーケティング力だけでなく技術力も必要になってきます。
フォームの改善
PC、スマホユーザーともに必ず手間をかけてしまうのはお問い合わせフォームの入力です。
素晴らしいコンテンツを用意してその気になってもらっても、フォームで離脱されてしまうのはもったいないです。
そのためには
1.入力フォームは最低限に絞る
→手間と不信感を減らすため
2.ボタン枠は入力しやすく広くとる
3.選択肢はわかりやすくする
4.入力項目にあわせて操作パネルを変更する
5.ふりがな・住所などを自動で取得できるようにする
それだけでかなり成約率が違うそうです。
ページの内容決定
企業サイト
「ああこの会社なら大丈夫だろう」という安心感を与えます。
住所と会社名だけでは不十分です。
店内の写真や、商品・サービス内容がわかるような写真も掲載するのがいいです。
また、来店型ビジネスの場合は地図は必須です。
閲覧者に優しいのがGoogleマップです。
サービス業
対応する人の顔を載せることで安心感を出します。
医師や弁護士など、「士業」の場合はプロフィールページまでしっかり閲覧されます。
誰がどのような役割をして、どのようなサービスを閲覧者に提供するのか偽り無く紹介したほうが閲覧者にとって親切といえます。
商品
料金や実績、お客さまの声、導入事例、メディアでの紹介実績などを掲載します。
実際に検討しているお客さまが「気になっている情報」「不安に思っている情報」を掲載すること。
お客さまの声は特に工夫が必要で、実名、手書きのアンケートの写真などを掲載するのが効果的と言われています。
また、今後ターゲットとしたい客層がある場合、その客層のメッセージをより多く掲載したほうがいいとされます。
法人を相手にしたい場合は法人の実績を多くのせましょう。
その他のコンテンツ
・◯◯の流れ
・before/After
・FAQ
は閲覧者にもわかりやすく魅力的なコンテンツの1つです。
ライティングについて
主に意識することは
「誰に向けた文章か」「読んだ人がどうなってほしいか」を考えます。
わかりやすい文章
1.文章は短く、1文を短く区切ります。
2.主語と述語はしっかりとかきます。
3.なんでもかんでも漢字にしない。
4.語尾が同じになると単調になりやすい。
5.あってもなくてもいい文章はかかない。
6.3つ以上ある項目は箇条書きにする。
など。
広く言われているのは5W1Hをはっきりさせること。
惹きつける見出し
競合のサイト参考にする場合もありますが、同じコピーを使わないようにします。
見出しには
・問題提起 「起きたら歯が痛い」
・結論 「歯を治す方法は歯医者にいくこと」
・投げかけ 「最近虫歯ではありませんか？」
などのパターンがあります。
大切なのは「自分に当てはまる」と思わせて続きを読みたくさせることのようです。
文章の表現のテクニック
「◯◯な方へ」と呼びかける
目に止まりやすく、当てはまる人に読んでもらえる可能性はかなり大きいです。
ターゲットが使う言葉を使います
「無料カウンセリング」と「無料相談」では「相談」のほうが一般的に使われる単語のため閲覧者に馴染みがあります。
他の人を匂わす
お客さまの声や、◯件の実績、雑誌で紹介された、など。
日本人の集団心理を活かして安心感や焦燥感を与えます。
あえて逆のことをいう
家を売るサイトで「まだ家は買わないでください！」とかいてあったら、なぜ？と目を惹くことでしょう。
あえてユーザーが思っていることとは逆にことを書くのもポイントです。
図解・写真をとりいれる
文章だけでは伝わらないことも多くあります。
雰囲気を伝えたい場合は写真を、仕組みなどを伝えたい場合はイラストを適宜用いましょう。
ブラッシュアップでいい文章に
最初から100点で公開しようとは考えないほうがいいようです。
最初は叩き上げ段階でも、
・誤字脱字
・矛盾
・わかりやすさ
・リズム感
などを確認しているうちに、だんだんといい文章が仕上がってきます。
おわりに
実践の中で「こうだろう」と思っていたものがセミナーを受けることで目からウロコだったりしっかりとした根拠を得ることが多くありました。
Webサイトは運用しながら改善に改善を重ねるものと言われていますので、基本的な構造を押さえておきつつ、思い切って一度公開し、分析ツールを使って改良するほうが明確な方針が見えていいのかもしれません。
